Öncelikle bu yazının içeriği ile ilgili olarak Google yetkililerinin gereken önlemi acilen alıp bir daha bu tarz ciddi bir hataya yer vermeyeceklerini düşünüyorum.

Konumuz Google Adwords ve Merchant Center destek ekibi ile ilgili. İlgilendiğimiz 2 e-ticaret projesinde başımıza gelen bir olayı aktarmak istiyorum. İlk e-ticaret sitesinin tüm işlemleri tamamlandıktan sonra reklam vermek için Adwords ve Merchant Center hesabı oluşturduk. Bu hesaplar doğal olarak Google teknik ekibi tarafından incelemeden geçirildi. İnceleme aşaması tamamlandıktan sonra hesaplarımız onaylandı ve reklam vermeye başladık. Fakat bu inceleme süreci içerisinde e-ticaret sitemize kapıda ödeme ile bir sipariş geldi. Site yaklaşık 3 aydır açık olduğu ve bir çok sayfası Google’da endekslendiği için organik ziyaretten gelen sipariş olduğunu düşünüldü ve sipariş hazırlanıp gönderildi.

Bu siparişe ait bilgiler aşağıdaki gibiydi:

Sipariş Alıcı Adı: Hamit Yiğit

Adres:  Ugur Mumcu Caddesi No.88, MNG Binasi, B Blok Kat 3 Ankara

Telefon: (312) 4591000

3 gün sonra kargo firmasından telefon açtılar. Adresin İrlanda Konsolosluğu’na ait olduğunu ve adreste böyle birinin bulunmadığını söylediler. Ayrıca kargo yetkilisi bu adrese sürekli olarak aynı kişi (Hamit Yiğit) adına kargo geldiğini ve konsoloslukta çalışanların bu siparişlerden haberi olmadığını, artık polise şikayet edeceklerini söylediğini bize aktardılar.

Bu bilgiden sonra kargo geri alındı, hem gönderme hem de geri alma bedeli kargo firmasına ödendi. Konu kapandı.

Aradan 4 ay geçtikten sonra ikinci e-ticaret projesi de hazırlandı. Google hesabı oluşturuldu. Yine tam bu süreç içinde Hamit Yiğit yine ortaya çıktı ve yine sipariş verdi. Adres ve telefon aynıydı. Bu sefer havale ile ödeme siparişi olduğu için (ekleme: doğal olarak havale gelmedi) sipariş gönderilmedi. Bir önceki projeden aklımızda kaldığı ve bu ismi bir kenara not aldığımız için hemen hatırladık. Herhangi bir işlem yapmadık.

1 hafta sonra Adwords ve Merchant Center hesapları oluşturuldu. Bu arada Hamit Yiğit başka bir mail fakat aynı adres ve telefon ile tekrar hesap açtı. Google teknik ekibi hesabı inceledi ve sitede bazı eksiklikler nedeni ile hesabı onaylamadı.  Google teknik ekibi ile iletişime geçtik ve eksiklerimizi giderdiğimizi belirttik. 2 defa bu şekilde görüşme gerçekleştirdik. Sitemizde kurulu online chat programı vasıtası ile her görüşme sonrasında Hamit Yiğit‘in siteye girdiğini ve sayfalarda gezindiğini görüyorduk. Hamit Yiğit‘in IP numaraları İrlanda gösteriyordu ve bu IP numarası ile siteye girip hesaba login olduğunu da gördük. Hatta ben bu yazıyı yazarken Hamit Yiğit sitede ve ödeme sayfalarımızı inceliyor.

Buradan çıkan sonuç çok açık. Google teknik destek ekibi, e-ticaret sitelerini kontrol etmek için Hamit Yiğit ismini ve İrlanda Konsolosluğu’nun adresini kullanarak test siparişi oluşturuyor. Bu test siparişlerinin bazılarını kapıda ödeme olarak veriyor. Siparişin gerçek olduğunu düşünen firmalar gönderimi yapıyor ve ürünler geri geliyor. Satış yapan firma boşa efor sarfediyor ve kargo ücreti ödüyor. Ürünü eğer iade edemeyeceği bir toptancıdan sağlıyorsa ürün de elinde kalıyor. Bu şekilde kapıda ödeme siparişi gönderen ve bu siparişi geri iade alan ne kadar firma var acaba???

Şimdi Google’a soralım… Hamit Yiğit kimdir? “Hamit Yiğit” test siparişi verirken bu kadar önemli bir konuya neden dikkat etmez…

Daha önceki yazımda omni-channel nedir ve perakende alanında nasıl uygulanır ile ilgili bilgiler vermiştim. Diğer tarafta tüketicilerin omni-channel kullanımı ile ilgili Ebay Enterprise tarafından müşteri geri bildirim analitik firması CFI Group şirketine yaptırılan araştırma bize omni-channel kullanımının arttığını ve çok yüksek oranlarda olduğunu gösteriyor. CFI’ın araştırmasına göre tüketicilerin %95’i alışverişlerinde omni-channel deneyimi yaşamaktadır. Yani müşteri araştırma ve satın alma aşamalarında perakende firmalarının fiziksel mağaza ve web sitelerini ziyaret etmektedir. 500’den fazla denek ile yapılan bu araştırmaya göre tüketicilerin neredeyse tamamı omni-channel kullanıcısı durumundadır.

omni-channel-döngüsü

 

Türkiye’de perakende şirketlerinin e-ticaret ile ilgili farkındalık aşamasını geçip uygulama aşamasında çalışmalar yaptığı bir dönemdeyiz. Sosyal medya ve mobil tarafta da aynı süreçlerin yaşandığını söylemek yanlış olmaz. Genel olarak bakıldığında planlama, vizyon, bütçe, teknik altyapı, donanımlı personel vs. konularının bir veya bir kaç tanesinde oluşan sorunlara rağmen e-ticaret projeleri giderek artıyor ve çeşitleniyor. Başarılı örneklerin yanında bu sorunlar nedeni ile istenilen başarıyı yakalayamayan bir çok firma olduğu bir gerçek.  Durum bu şekildeyken, ABD’de Apple, Walmart ve özellikle Macy’s gibi şirketler tarafından başarı ile uygulanan ve bir sonraki aşama olan omni-channel perakendecilik Türkiye’de de konuşulmaya  başlanmış durumda.

Öncelikle omni-channel nedir sorusunu cevaplamaya çalışalım. Omni-channel, internet üzerinden satış sitesini ve diğer kanalları da içine alan ve müşterinin tüm kanallarda aynı deneyim yaşadığı bir pazarlama şeklidir. Biraz daha açacak olursak; internet üzerinden ürün satışı olmadığı, sadece “brick-and-mortar” olarak tabir edilen fiziksel mağazaların olduğu dönemde tek bir kanal vardı ve müşteri firma ile ilgili deneyimini sadece bu kanalda yaşıyordu. Daha sonra “multi-channel” şeklinde tabir edilen birden fazla kanal yaklaşımı doğdu. Fiziksel mağazanın yanında müşteriler internet satışı, telefon ile satış ve destek gibi kanallardan da hizmet almaya başladı. Sosyal medya ve mobil kanalın da hızlı bir şekilde hayatımıza girmesi ve yaygınlaşması ile birlikte firmalar kullanıcılar ile bir çok kanal üzerinden etkileşim sağlanmaya başladı. Bu etkileşimin tek bir platform üzerinden yönetilmesi ve kullanıcılara her platform üzerinde aynı deneyimin yaşatılması mantığı ise omni-channel pazarlama kavramını ortaya çıkardı.

Detaylı bir örnek verecek olursak; kullanıcı mobilde bir ürün ile ilgili araştırma yaparken girdiği firma sitesinde cookie vasıtası ile profillenmiştir. Bir kaç gün sonra tekrar araştırma yaparken mobil kanaldan daha önce incelediği ürünün reklamını görür. Siteye girer ve ürünü alışveriş listesine ekler. Eve gelip eşine gösterir ve almaya karar verir. Diz üstü bilgisayarını kullanarak internet üzerinden sipariş verir. Hemen akabinde telefon ile firmayı arayarak ürün ile ilgili aklına gelen bir kaç soru sorar ve verdiği siparişe bir adet başka renk daha ekleme yapar. Ürün eline ulaştıktan sonra bir tanesinin rengini beğenmediği için değiştirmek ister ve fiziksel mağazaya giderek değişimi yapar. Ürünü bir süre kullandıktan sonra yaşadığı bir sorun nedeni ile değiştirmek ister ve değişim isteğini ise sosyal medya kanalı ile belirtir. Yeni istediği ürünü firmanın basılı kataloğundan seçer. Firma müşteri ile e-mail yolu ile iletişime geçer ve kargo ile ürünü geri alarak yenisini gönderir.

Bu biraz abartılı bir örnek olsa da tam bir omni-channel deneyimidir. Bu örneğe göre bir çok varyasyon türetilebilir. Müşteri herhangi bir kanaldan başlattığı etkileşime diğer başka kanallardan devam etmiş ve etkileşimi başka bir kanalda sonuçlandırmıştır. Müşteri hangi kanal ile etkileşimde olursa olsun aynı veri ile sürekli ve anlık takip edilmiştir.

Omni-channel mantığında müşterinin etkileşimde bulunabileceği tüm kanallarda müşteriye aynı deneyimi yaşatmak için, kanallar arasında yeknesaklık olmalı ve müşteri hangi kanal ile etkileşimde olursa olsun aynı deneyimi yaşamalıdır. Kampanya, fiyat, görsel sunum, firma uygulamaları her kanalda aynı olmalıdır. Müşteri herhangi bir kanalda farklı bir uygulama ile karşılaşmamalı ve kanallar arasında kopukluk olmamalıdır.

E-ticaret açısından bakıldığında omni-channel uygulaması, online ve offline  tarafı birbirine yaklaştıran ve bir bütün olarak ele alan bir yaklaşımdır. Dolayısı ile e-ticaret kavramını da genel anlamda ticaret kavramı içine entegre etmektedir. E-ticaret, omni-channel çerçevesi içinde sadece doğrudan satış için değil etkileşim için de kullanılan bir kanal halini almaktadır. Örneğin e-ticaret sitesinde detaylı olarak verilen ürün bilgisini inceleyen ve diğer ürünler ile ilgili karşılaştırmaları kolayca yapabilen müşteri, alışverişini fiziksel mağazadan tamamlamak istediğinde, aynı deneyimi fiziksel mağazada da yaşayacağını bilerek gelip ürünü satın alabilir. E-ticaret sitesi onun için araştırma yapmak için kullanılan bir platformu ifade edebilir. İnternet üzerinden alışverişin sağladığı eve teslim ve vakit tasarrufu gibi avantajları bir yanda tutarsak, omni-channel yaklaşımı yeknesaklık ilkesi gereği fiziksel mağaza tarafına daha fazla kayma getirebilir.

Omni-channel neden bu kadar konuşulan ve üstünde durulan bir konu haline gelmiştir. Bu uygulamayı hayata geçirmenin faydaları nelerdir, biraz da bu konuya değinelim. Öncelikle araştırma aşamasında tüm kanallarda bulunabilirlik ve bir çok kanal üzerinden hizmet vermek daha çok kitleye ulaşma konusunda avantaj olup marka farkındalığını, kullanıcıya tüm kanallarda aynı deneyimi yaşatmak ise marka bağımlılığını artırmaktadır.

Omni-channel pazarlama uygulamasını firma bünyesine entegre etmek isteyen şirketlerin planlamayı çok iyi ve detaylı yapması, teknik alt yapı tarafına da ciddi yatırımlar yapması gerekiyor. IBM, Oracle, SAP gibi şirketler tarafından yönetim tarafında oldukça kapsamlı alt yapı yazılımları sunuluyor.

Sonuç olarak omni-channel pazarlamayı başarı ile uygulayan firmalar ile ilgili kadar rakamsal verilerin de zaman içinde netleşmesiyle tablo daha açık olarak ortaya çıkacaktır. Ancak önümüzdeki yıllarda dünyada ve Türkiye’de perakendeciler tarafından daha çok uygulanmaya başlanacağını tahmin etmek çok zor değil.

Daha önceden Google tarafından duyurulan ve 15. kuruluş yıl dönümünde aktif hale getirileceği belirtilen geniş çaplı algoritma değişikliği Hummingbird, 27 Eylül 2013 tarihi itibari ile aktif hale gelmişti. Bu uygulamanın etkileri ve çalışması tartışma konusu olurken bu kez 15 Mart 2014 tarihi itibari ile Google, arama sonuçları sayfasında da değişikliğe gitti. Yeni tasarımın Google tarafından kesin bir değişiklik değil test uygulaması olarak yayına verildiği özellikle belirtilse de, Google’ın ileride ne yapmayı planladığı hakkında bize ip uçları veriyor.

Temel olarak göze çarpan en önemli değişiklik arama sonuçlarındaki reklamlar üzerinde yapılmış. Reklam metinleri arama sonuçlarına daha da benzetilmek üzere, reklam metinlerinin altındaki çizgiler kaldırılarak fon rengi arama sonuçları ile aynı olarak belirlenmiş. Reklam metinlerinin arama sonuçlarından tek farkı sol tarafa eklenen sarı zemin üzerine “Reklam” ibaresi olarak görünüyor. Reklam gösterimlerinde sayfa altına da reklam eklenmesi uygulaması 2. sayfaya geçişleri azaltmışken bu yapılan değişikliğin daha da radikal bir uygulama olduğunu belirtmek gerekiyor.

google yeni arama sonuç sayfası

İlk faaliyete başladığında arama sonuçları sayfasında sadece 10 adet organik arama sonucu listeleyen Google, yüksek rekabet nedeni ile çok reklam verilen bazı alanlarda, kendi servisi olan Harita ve/veya Youtube’u da hesaba kattığımızda 25-30 arası sonuç veren sayfalar sunuyor. Örneğin “kadıköy çiçekçi” şeklinde bir arama yapıldığında ilk sayfada toplamda 28 tane sonuç çıkıyor. Google hem kendine ait olan servisleri ve siteleri ilk sayfada çıkartarak hem de reklamların görüntüsünü organik arama sonuçlarına benzeterek organik tıklamaları azaltmaya, reklam tıklamalarını ise artırmaya çalışıyor. Adsense reklam politikalarında yayıncısından yapmasını istemediği ve çok sıkı kurallarla denetlediği benzetme uygulaması bizzat Google’ın kendisi tarafından yapılmaya başlanması da son dönemlerin moda deyimiyle oldukça manidar. Google’ın organik arama sonuçlarını geri plana atan, reklamları ön plana çıkaran bu yaklaşımı her yeni güncellemede biraz daha hissedilmekte ve ileride ilk sayfa için organik arama sonuçlarının arka sayfaya atılmasına kadar gidecek bir görüntü vermektedir. Üstelik organik arama sonuçlarının son dönemde çöplük siteler (isim vermeyelim) ile dolduğuna da şahit oluyoruz. White Hat yöntemler ile uzun vadeli ve planlı yapılan SEO çalışmalarından istenilen sonuçlar alınamadığını görüyoruz. Google’ın semantik algoritmasındaki bu sıkıntılar SEO ile uğraşanlarda ciddi bir umutsuzluğa neden olurken Google’ın işlevselliği ile ilgili de ciddi sorular ve sorunlar oluşturuyor.

Reklam gösterim politikası ve organik arama sonuçları çerçevesinden bakıldığında, alternatif arayışları kullanıcı ve hizmet sağlayıcı tarafında hızlanabilir. Hatta kişisel bilgi ve veri güvenliği endişelerini de eklersek 2013 yılında ABD’de patlak veren skandaldan sonra duckduckgo.com gibi arama hizmeti sunan yeni servislerin yükselişi hızlanabilir. Merak edenler için Duckduckgo ile ilgili detaylı Türkçe bilgiye buradan ulaşabilirsiniz.